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未來十年化妝品市場發展趨勢

源文引用自:http://blog.sina.com.cn/s/blog_56eb6fe8010098qk.html
未來十年化妝品市場發展趨勢 (2008-06-25 12:23:26)

未來十年化妝品市場發展趨勢
     文/王廣偉

一、化妝品零售領域的變化
     隨著中國進入wto,國內外大資本進入流通領域,流通領域的新格局已經形成。
     1. 零售業
     全球零售巨頭沃爾瑪、家樂福及國內的華聯、屈臣氏、伊勢丹等零售集團化連鎖經營的優勢越來越明顯,他們靠強大的資金優勢、管理優勢、信息優勢、集中購買等優勢,占據了零售業主導地位,零售業壟斷,半壟斷地格局已經形成。
     2. 經銷商代理行業
     經銷商代理行業小規模批發經營方式將被徹底淘汰,集團化、規模化的終端物流配送經營模式勢在必行。
     二、消費者的消費趨勢變化
     1、 獎牌時代
     企業拿錢買“包裝”,化妝品包裝好就能賣。
     2、 廣告時代
     化妝品爭“標王”,寶潔投巨資,消費者跟著廣告走。
     3、 獎品加“贈品”時代
     中低檔酒,瓶瓶有獎,箱箱有獎,消費者跟著獎品走。中高檔酒,酒店促銷“開瓶費”,小姐勸著顧客喝。
     4、 品牌忠誠時代
     隨著消費者消費心理的日趨成熟,開瓶費現象的日趨明朗化,有些理性的消費者,開始拒絕酒店小姐促銷,“開瓶費”又屬不正當競爭,開瓶費時代即將結束。未來新的時代將是品牌忠誠時代,即“顧客忠誠”時代。
     三、生產企業經營思想的變化
     1、 產品變化
     化妝品產品同質化造成化妝品品牌“千品一面”,嚴重影響產品的注意率、分辨率和美譽度,狹隘的產品制造觀將退出歷史舞台,取而代之的是整體產品觀念,大產品概念將主載產品創新。
    以產品為導向---以市場為導向---以顧客為導向。
     2、 銷售渠道變化
     由批發渠道,逐步轉向市場終端渠道。
     隨著企業經營思想及市場的變化,“直效營銷模式”興起,以最短的距離面對直接消費者,產品一步到位,減少中間環節,杜絕市場竄貨。
     大而全、粗放型的產品開發理念將失去市場,市場定位准確、專業化分明的產品將滿足特定場合的消費需要,真正體現化妝品的核心價值。
     外來資本瘋狂介入化妝品業,買斷自營成為化妝品主流運作模式,買斷品牌成功數量增加,但失敗的也更慘烈。
     蛋糕越來越小,化妝品品牌的“馬太效應”卻越來越明顯,好的愈好,強者恆強 
     化妝品銷售是一個綜合的、整體推進的工作,需要從廣告、促銷、公關、附贈等方面考慮,制訂全槃的有效的營銷策略,並從產品的市場定位和不同的生命階段,確定營銷的側重點
     四、企業間的關系變化
     原來企業間你死我活的殘酷競爭,變為企業間優勢互補,資源共享,在合作中競爭,在競爭中合作,實現雙贏的戰略聯盟。如:小護士、活力28等都不見了或被兼並了,營銷網絡互通。
     五、經銷商的變化
     經銷商的經營行為變化:由批發經營的坐商,轉向終端直銷的行商,再延伸到品牌經營。
     經銷商的需求變化:現在的市場競爭,不再是區域之爭、低價之爭,而是:意識之爭、管理之爭、人才之爭、  服務之爭、信息之爭、市場份額之爭。
     經銷商自身的不足
     大部分化妝品經銷商經營管理模式相對落後,管理能力相對較低,勢單力薄市場孤軍作戰,不能形成整體競爭優勢。
     經銷商的需求
     現在的經銷商不僅僅需要生產企業的“紅包”,更需要生產企業提供:
     管理支持、人才支持、信息支持、
     策劃支持、培訓支持、宣傳支持。
     對經銷商全方位的管理服務支持,可大大提高市場營銷管理能力,使經銷商擺脫小規模經營、個體體制、家族化的格局,增加核心競爭力,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
     六、“貼牌生產”、“買斷經營”分析
     國外oem生產經營曾經十分紅火,oem的基本含義是定牌加工,俗稱“貼牌生產”,這個概念在家電行業應用的最廣泛,逐漸被拷貝到中國化妝品行業中來,且近年來十分火爆。
     “買斷經營”是商家買斷廠家生產的某一品牌或某一單品的區域經營權。
     廠家熱衷“貼牌生產”、“買斷經營”的原因:
     1、 為化妝品品牌找到銷路;
     2、為化妝品廠節約了大量廣告費和其他費用;
     3、 將市場風險轉給了經銷商。
     經銷商熱衷“貼牌生產”、“買斷經營”的原因:
     化妝品市場的長期不規範,導致市場壓價、竄貨現象嚴重,經銷商幾乎無利可圖,因此完全按自己的意願運作一產品,即“貼牌生產”或“買斷經營”,成為經銷商的夢想,成為經銷商一度抓住的“救命稻草”。
     “貼牌生產”也好,“買斷經營”也罷,需要經銷商具有足夠的:
     產品優勢 管理優勢
     人才優勢 企劃優勢
     資金優勢 品牌優勢
     網絡優勢 信息優勢
     才能形成操作規範化、成本最低化、優勢最大化。這些壁壘是絕大多數經銷商目前無法獨立逾越的,畢竟以往的產品代理與獨立的品牌運作之間存在著極大差異。更擔心的是出自“同門”的品牌過多、過濫,導致市場混亂、失控,使經銷商雪上加霜。
     現實上經銷商由于受自身體制、人力資源、管理經驗、經營方式、資金能力等多方面的限制,在市場運作過程中,只有極少數的買斷經營品牌在市場上打響,絕大多數都石沈海底,以虧本告終。經銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來也不過只是稻草而已,不能成為市場發展的主流。
     七、終端剖析
     經銷商走向終端的原因
     1、傳統多層次的銷售網絡刮分了渠道利潤,使代理商利潤過低。
     2、多層次的渠道分銷使產品市場控制能力下降,導致市場惡性競爭,競相殺價、跨區竄貨,使經銷商本來很低的利潤也無法保證。
     3、廠家銷售政策不統一,導致經銷商無序經營、竄貨、降價,使經銷商疲憊不堪,無利可圖。
     4、生產企業開始放棄批發渠道,重視終端渠道,對終端市場鋪貨率要求越來越高,深度分銷倍受生產企業青眯。酒水經銷商為了生存,為了提高與廠家談判的籌碼,只有走向終端。
     終端之苦
     經銷商深有體會,終端的進店費、店慶費、展位費、堆頭費、促銷費、開瓶費等等費用。加之促銷員的頻繁流動、終端大量的商品占壓及大量終端死帳,搞的經銷商苦不堪言,因此經銷商中流傳著這樣一句話:“不做終端等死,做終端找死”,經銷商陷入“終端泥潭”。如何走出“終端泥潭”是經銷商急需解決的問題。
     “終端為王”的主題依然不過時,競爭將更激烈,終端將發生更多的變化。
     a觀念之變:從盈利支撐點到媒介展示台
       終端也是一種媒介。與傳統意義上的電視、廣播和報紙等大眾媒體宣傳形式不同,它與目標消費群距離更近,具有更強的殺傷力和影響力。對于不同定位的企業而言,終端的意義與價值是不同的,它處于營銷鏈中的投入區與盈利區的重疊部位,其投入產出比的指標衡量更加重要。用嚴格的投入產出比衡量各項投入的價值,轉變觀念,認清自我,把酒店終端的功能定位在媒介宣傳這個層面,把銷售的希望轉移到流通上來,走走原來的流通渠道的老路,或許我們可以獲取更大的效益。當前社會上最盛行的營銷回歸學也給了我們同樣的啟示。
     b戰略之變:從終端運作到終端管理
     化妝品專賣店等也是二批商。從過去的做終端、求終端轉變為管理終端,依據“三四律”的市場原則,選擇重點化妝品專賣店配以高額返利,象吸引二批商一樣用“利潤”牽住化妝品專賣店的鼻子,把握制高點的主控權。由原來的求終端做銷售轉變為在自己的管理之下,終端的自發銷售。這種作法,雖然並沒有使企業的銷售成本大幅降低,但是它轉換了角色位置,改變了市場主控權,這個轉變是具有積極意義的。一是重點化妝品專賣店的數量必須控制,最好遵循“三四律”的選取原則。按炤商界的“三四律”分析,在一個相對穩定的競爭性市場中,有影響力的競爭者數量絕不會超過3個。選取對銷量起較大影響的酒店合作,其執行力才會更強,效果才會好。二是他們把原來各項名目繁多的促銷費用去掉,轉化為化妝品專賣店返利。
     c戰術之變:從利益分成到服務營銷
     這是一個注重整合營銷的時代,利潤分成的競爭力在逐漸弱化,而服務營銷正在興起。圍繞“終端贏,即商家贏”的經營理念,為終端的經營發展服務,為終端提供更多的諸如策劃、培訓等附加價值
     八.化妝品經銷商的發展出路
     (一) 經銷商戰略聯盟
     經銷商是現代化妝品營銷模式的重要角色,但經銷商的企業制度和管理水平成了制約行業發展和自身壯大的瓶頸,經銷商的制度創新和經營管理有待在一批逐漸成熟的職業經理人的加盟下升級。經銷商聯合去年形成營銷戰略聯盟,優勢互補,資源共享。成本分擔,風險分散。通過集中購買取得最大化的產品價格優勢,通過集中配送、集中管理,降低市場運營成本,增強市場競爭力,抗拒大資本狼群的威脅。
     (二) 終端直銷
     建立強大的終端直銷網絡及促銷隊伍。
     (三) 有效終端管理
     整個市場在變,大企業靠先進的管理崛起,另有一些企業因為管理落後而走向衰敗,企業成在營銷,敗在管理。
     外資兼並了那麼多民族品牌後,每個企業都起死回生,迅速發展起來?不單純注入的不是資金,還有管理模式。由于經銷商終端市場管理能力較差,使經銷商陷入終端死潭。流水不腐,戶樞不蠹。”營銷公司大調整、大整訓、大提高、大負責,借助外腦修煉職業營銷團隊的時代全面來臨。
     所以制勝終端=有效管理
     (四) 以顧客為中心
     爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶,以銷量論英雄排座次,以利益和理念一致作為市場建設至高無上的驅動器。
     靈活促銷,促銷上量,促銷是買方市場的永恆主題,完全靠品牌拉動並非市場經濟的常態。
     從電視廣告戰、通路促銷戰到品牌體驗戰,從叫賣式訴求到文化型體驗、情感型體驗、健康型體驗的轉變。總之,化妝品品牌立體化體驗營銷浮出水面,消費者要的就是心跳心動的體驗。
     變以化妝品專賣店服務小姐為核心,為以贏得顧客忠誠為核心
     怎樣培養“顧客忠誠度”
     1. 創造顧客價值最大化。
     2. 創造顧客成本最低化
     產品價值+服務價值+期望價值+形象價值=整體顧客價值
     貨幣價值+時間成本+體力成本+精神成本=整體顧客成本
     整體顧客價值+整體顧客成本=顧客讓渡價值(顧客忠誠度)

 

王廣偉,翍《引爆營銷》、美如初化妝品創始人、我愛優發www.52uf.com創始人。中國商機運營第一人、中國資深品牌管理專家、中國實戰派品牌營銷培訓師、中國現代儒商品牌論壇主席、中國以弱勝強營銷軍團創始人、中國企業家個人品牌塑造第一人、中國中小企業雜志、中國日化網、價值中國、中國品牌網、世界經理人等數十家翍名財經媒體專欄作家。具有多年企業管理和營銷實戰真知,對企業管理、品牌構建和市場運營具有獨到的見解。善于整合企業資源,制定系統解決方案,尤其擅長扭轉企業經營管理危機,提高企業創利能力,擺脫困境。與3000多家企業有直接溝通,輔導100多家中國中小企業走上快速成長之路。涉及藥品、保健品、食品、酒水、飲料、咨詢、日化等行業並是主要操槃手,業勣斐然。qq:39493385 email:xin_zhe1@163.com msn:wangguangwei0220@hotmail.com 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220

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